品牌部数字营销 品牌数字营销的主要手段

数字营销掌握品牌用户

对企业而言，用户基数决定了生意规模，决定了行业地位。但随着渠道多元化、场景碎片化的日益加剧，尽管品牌在用户获取上的投入逐渐加大，但效果往往总是强人意。

品牌部数字营销 品牌数字营销的主要手段

北京超级节点数字化营销方分享

时至今日，数字营销的理论层出不穷，数字营销工具亦是琳琅满目，这就出现了一种现象：也许大家都用了类似的工具，然而终呈现的结果却有好有坏。究其原因，很多时候这些数字工具没有指向“本质”。我们认为，可以真正检验数字营销效果的关键维度还是要回归“用户”，围绕用户，通过以下四点来判断品牌的数字营销是否能真正驱动用户增长：用户触点、用户触达、用户购买、用户体验。

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1.用户触点“触点”是数字时代的底层建筑，是数据大厦的水电煤。单一维度的用户数据没有价值，能连接的度数据助力品牌洞察生意机会之宝藏，靠什么连接用户数据呢？触点！对同一个用户而言，线下门店有触点，电商平台有触点，O2O平台有触点，社群营销有触点，数字营销的魅力就是以触点为基础，把用户的消费行为连接在一起，在此基础上进行业务模式和业务运营的创新。正如维达集团旗下女性护理品牌Libress薇尔的张健所说：触点解放了我们的想象力，给予了我们链接庞大目标用户的能力，既让我们摆脱了传统获客上时间和空间上的束缚，又赋予了我们基于数据运营用户的能力。2.用户触达事实上，触点只是企业获取用户数据的关键第一步，在数字营销时代，所有消费者的的消费行为都可以被记录并跟踪，有的企业只能止步于“数据记录”，而有的企业却能实现“用户触达”，以更加主动的姿态来和驱动用户购买。对企业而言，借助触点的布局来获取精准的用户数据，并加以分析、和决策的过程，就是营销透明化的过程。如此一来，企业可以将自身与消费者实时的连接起来，消费者买了什么，在哪里买，多久买一次，花了多少钱，这些数据都将通过分析形成用户购买行为预测，为企业下一次推广、拉新或新品推广指明了方向。3.用户购买一般而论，数字营销的流程就是数据的产生、采集与应用，数据是在真实的互动行为中产生的，这些数据应当要能反应出用户属性、用户偏好、用户轨迹、用户特征等，这些数据的终目的都应该要为驱动用户购买服务，让企业清晰用户需求，清晰自身营销战略是否有效，逐渐形成用户可视化，运营决策数据化，帮助企业摆脱过去依靠经验主义、主观判断来规划销售，而是建立一套基于驱动用户购买的数字营销系统。这套数字营销系统建立的核心是确立有效的指标体系，顶层指标越简化，越容易管理，让企业掌舵者可以通过各种直观的图表标示企业运行的关键指标，只有当高层管理人员能与一线业务实现跨屏互动，令企业决策从周过渡到天，甚至是小时，如此一来，企业才真正掌握了用户，掌握了用户的动态，掌握了驱动用户购买的先机。4.用户体验让用户融入到企业的营销活动中来，是数字营销的核心能力。消费者对产品、品牌的反映以数据的形式被企业所捕获，成为企业优化营销策略的至关重要的一部分。用户体验流程可以被拉长，用户体验深度可以被加深，用户被多种维度感知，润物细无声的参与到产品设计、品牌推广、活动策划、渠道选择中来，用户的话语权可以被无限放大，满意度自然水涨船高，令消费者对产品、品牌的忠诚度大大提升，对企业亦能产生归属感。憧憬未来，品牌与用户的关系也可以像百度百科一样，百万级的用户参与到条目的创建与修正中来，企业与用户实现双赢。而要实现这一目的，注定离不开对用户体验的重视，离不开数字营销对用户体验的赋能。

3.数字营销有哪些基本原理呢？

数字营销的基本原理包括：

通过数据分析和用户数据来了解客户需求。

通过各种数字渠道（如网站、社交媒体、电子邮件等）与目标客户进行互动。

使用各种数字营销手段（如搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销等）来推广产品或服务。

通过数据分析和测试来不断改进营销策略。

实现营销自动化，提高营销效率。

品牌如何数字化营销|开学季，怎么玩？

销售界常有「金九银十」的说法：九月开始，连接着后续的双11、双12等年度电商大促活动，大部分零售品牌迎来了销售的黄金时期。而文教学习、鞋服箱包等行业也在九月初开学季拿下了赚取又一桶金的绝佳机会。

但随着消费力与消费热情的增长，开学季营销已不仅局限于学生品类的狂欢，更是为零售全品类带来机遇。无论品牌是否与之相关联，开学季都是对品牌营销创意的一次考验。

从幼儿园到高校，文具既是每位学生的必需品，也是开学季体量的消费品。陪伴了80、90、00后长大的晨光文具，以「元气」为主题点燃开学季，携手茶饮品牌奈雪的茶推出元气果果系列新品，将奈雪的茶主打饮品的水果颜色作为文具配色，木瓜黄、蓝莓蓝、蜜桃粉、青瓜绿以轻松色调打破了传统文具的沉闷外观，在颜值当道的时代俘获一众年轻消费者的心。

开学的仪式感也不能缺席！除了颜值进化外，晨光文具还携手云音乐和段奥娟，推出开学单曲《元_满分》，并段奥娟成为晨光品牌「元气大使」，重塑其曾圈粉无数的「校服女孩」形象。校服、马尾、素颜、明媚的笑容、青春洋溢的气息、干净的气质都与此次晨光品牌的「元气」主题十分契合。引入流量明星成功地带动了粉丝效应，扩大了活动的传播声量，也真真切切地影响到品牌业绩的增长。

而有一些品牌看似与学生群体的关联微乎其微，但也成功地蹭上了开学季的热点。滴滴出行联合喜马拉雅、掌阅读书、京东到家、去哪儿网、华为商城和拾柒网络，通过关联人物、场景来延伸开学季热点的覆盖面，比如从学生群体这一圆心向外延展，涉及到家庭、家长、教室等，以场景代入，与消费者产生互动与共鸣。

作为下半年的重要一档节日营销，开学季营销为品牌提供了一次营销效果验证的好时机。好的效果是下半年营销的定心丸，而不够理想的效果也是给予了品牌一次成本相对较低的试错机会。

通过开学季沉淀的，品牌可以快速帮助品牌获取核心客户画像，明确后续营销策略。此外，品牌还应该如何构建开学季的营销策略呢，我们可以从商品策略、渠道策略、内容策略与场景搭建这四个角度发力：

01商品策略

商品策略的核心在于找到与开学季紧密关联的商品，同时也是易受顾客青睐的品牌核心商品。

这两类数据主要来源于客户关系管理CRM（CustomerRelationshipManagement）与客户体验管理CEM（CustomerExperienceManagement）系统。通过历史交易数据，品牌可以在海量SKU中筛选爆款与畅销款，分析其与开学季节日的关联性，同时通过顾客在实体门店的交互体验反馈数据，分析在真实场景中，顾客所青睐的商品特征、陈列方式以及搭配组合，再结合毛利分析做出终决策。做好选品，是做好节日营销的第一步，对整个营销的成功起着根源上的决定性作用。

02内容策略

内容策略的核心在于如何营造与目标顾客产生共情。

文具类目能够开学季，是因为学生群体的刚性需求。但想要在众多文具品牌中脱颖而出，还得挖掘与学生群体之间更为紧密的生活/情感联系。如动漫联名款、小清新风格的突破创新常常在开学季文具品类大战中取胜。所以，在以成年人为核心顾客的品牌类目中，如何牵动顾客的回忆、如何营造学生时代共情便成为了内容策略打造的关键。

比如宜家开学季的广告便一改传统视角，洞察并巧妙呈现出家长在孩子离家上学后并不一定会如大众想象的一样伤心、难舍，相反他们还会因为能够重享二人世界而更加轻松、愉悦。宜家开学季的广告内容便另辟蹊径，演绎了两位家长在用宜家产品装饰的房间里享受暂时卸下父母角色重担的二人世界，以这种开学季得以休憩的轻快、闲适感去触动「学生家长」这一目标群体的内心。

当然，好的内容不是一蹴而就，品牌想要持续输出高效优质的内容，须得不断沉淀优质的营销内容，并通过数据分析使创意与数据得以有机结合。通过阅读量、点击率、深访率来检验内容效果，通过帷幄数字资产管理平台DAM来生产、管理、理解、审核、分发、洞察优质内容，是上佳的内容策略秘诀。

03渠道策略

渠道策略的核心在于明确各渠道顾客的画像。

比如知乎、B站这两个平台，了「高知+年轻」两个关键词，完美覆盖以大学生群体为主的年轻消费群体。尤其是聚集了大量Z世代群体的B站，成为了摄影、图书、艺术品等小众创新消费品类争相角逐的热门渠道。

而不同行业，不同品牌，需要进行不同渠道的用户成分分析、成交订单分析，来掌握不同渠道的投放ROI，以便优化后续渠道选择，异化渠道内容投放。DAM在内容全域分发以及不同渠道的内容分发效果洞察上，具备着以数据技术为底座的独厚优势，还能够沉淀不同渠道的海量内容与客群信息，通过模型分析来抓住营销数据背后的本质，为品牌实现不同渠道上的精细化运营与增长模型搭建。

04场景策略

当来到品牌线下场域，场景搭建便对点燃顾客兴趣、引发顾客共情有着直接、有力、快速的多重优势。品牌可以通过设计优质VP点、DP点，紧抓触达顾客的消费关键时刻（MOT），挖掘更多商机。

比如腾讯视频的开学季创意，便是在线下商场中庭打造「闪光失物招领处」，创意核心为「把青春的宝藏物归原主」，表达在长大途中会失去一些东西，腾讯视频则能帮你将其找回。比如将观看某一部影视作品所触发的感动、失落等真实情绪，做成会展形式供大学生参观，以「失物招领」这一让人耳目一新的创意，让大家的学生回忆跃然纸上，从而为视频会员引流奠定了较好的基础，也给广大年轻消费者烙下了更正面、更有温度的品牌形象认知。

通过使用帷幄空间数据平台SDP，品牌能够在线下场域campaign活动中充分洞察顾客停留时长、顾客动线、场内冷/热区、顾客视角或商品视角的转化漏斗、转化率数据等。SDP在沉淀空间数据、拆解用户旅程每一环时，能够有效衡量场景搭建的质量，为营销活动提升质效。

开学季营销，既是品牌对历史数据的验证、对品牌创意的考验，又能很好地奠定品牌未来创意营销策略的数据基石。打好开学季之仗固然重要，而从实践中积淀出品牌节日营销的生命力也不容轻视。品牌的长远发展更多在于快速迭代与创新，无论一次营销成败如何，快速复盘才是当务之急。借力于数字化技术，不断复盘自省，将往日短板化为全新数字化增长胜负手，并结合商品策略、渠道策略、内容策略与场景搭建去不断升级，品牌一定能为新阶段、新增长焕然启幕。

品牌数字化升级，教你借力用户画像实现精准营销！

大数据时代，洞察“用户画像”是精准营销的基础和前提。能够全面了解用户信息，为品牌精准快速分析用户行为和消费习惯，制定精准营销方案提供坚实的数据和信息基础。

现在下来卓尔数科接着给大家介绍画像模型的不断动态变化和优化过程步骤:

1、建立全面的标签系统，轻松构建肖像

某知名品牌私域已经积累了30w+会员，却无法识别用户来源，不清楚哪些是高价值用户，哪些是可以培养的高潜力用户，哪些是流失用户。在信息混乱的状态下，玩具品牌长期不加选择地向用户提供内容和活动，导致会员留存和转化率不高。

而当品牌通过SCRM工具「微智助手」完成基本的数据治理，通过标签画像找到目标人群，精准营销将会更加有效!

一方面，品牌可以根据不同部门和渠道来源的运营需求，如基本人口属性、品牌传播互动、消费偏好模型、用户来源等维度，构建完整的标签体系，实现用户分层;

另一方面，过去品牌大多依靠人工标注，标签没有统一的逻辑和规则，不同渠道的标签定义不同，难以真正有效赋能业务增长。

现在，通过SCRM工具预置的标签规则，可以对整个域内的用户进行自动标签，并利用这些用户数据进行分类管理，帮助品牌为每个用户创建“文件”。并利用标签的形式总结用户的兴趣爱好，形成日益完善的用户标签管理系统，建立和完善用户画像模型。

这些细致的用户画像标签系统，也为品牌后续的自动化营销奠定了坚实的基础。品牌可以通过更细分的渠道、场景、产品购买偏好，精准地接触到消费者，实现大规模的个性化传播。

2、帮助精准营销实现转化目标

在精准营销领域，用户画像是不可或缺的。只有准确的找到目标用户，在用户喜欢的渠道投放内容，及时进行互动，促进购买行为，才能实现终的转化。

借助SCRM工具标签功能，运营商可以快速分析用户特征，找到不同运营场景下的目标用户，从而精准圈定目标人群，进行更灵活、更有针对性的营销活动和个性化的消息推送。

例如，某知名品牌运营商在完成基本的数据治理和用户画像构建后，通过佳的接入渠道(如SNS、垂直媒体、微信等)，在每个生命周期的正确时间锁定用户，定制配送客户可能感兴趣的物料，提高营销活动的回复率和投入产出比。此外，利用模型标签明确产品偏好，量化客户价值，精准定制各种主题营销活动，实现转化目标。

在精准营销领域，用户画像是连接品牌和用户之间信息和认知鸿沟的桥梁。通过大数据技术，将用户错综复杂的消费行为和难以捉摸的心理状态以更理性的方式(即用户画像)呈现给品牌，使品牌在营销决策中真正做到有理有据、有决断力。

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在品牌宣传的过程中,如何应用数字广告营销思维？

数字广告营销思维在品牌宣传中的应用相当重要，以下是一些常见的方式：

精准营销：数字广告可以针对特定的受众进行展示，通过精准的客户定位，能够更好地将广告展示给潜在客户，从而提高转化率。

数据分析：数字广告平台可以提供详细的数据分析报告，包括广告展现次数、点击率、转化率、用户行为等，通过分析这些数据，企业可以更好地了解消费者需求，优化宣传方案并提升宣传效果。

营销漏斗思维：数字广告营销需要考虑到不同阶段的消费者需求，例如引流、转化、留存，根据这些需求设计相应的广告和推广策略，通过有针对性的宣传，提高广告的效率和ROI(Return on Investment)。

创意互动：数字广告可以设置与消费者互动的创意形式，例如问卷调查、抽奖活动等，通过消费者参与活动，增加品牌互动性，提高品牌忠诚度。

总之，数字广告营销思维在品牌宣传中有着重要的地位，因此，企业在做品牌宣传时需要结合数字广告营销思维，量身打造适合自己的宣传方案。

什么是数字营销，它如何改变商业模式？

数字营销是一种使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。

数字营销的范围很广泛，包括互联网营销和网络营销中的技术与实践，同时也包括很多不需要互联网的沟通渠道，如电视、广播、短信等非网络渠道，或社区媒体、电子广告、横幅广告等网络渠道。数字营销的目标是尽可能地利用先进的计算机网络技术，以有效、省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

数字营销在商业运作中具有重要意义，因为它可以帮助企业更好地吸引、联系和满足潜在客户，并增强客户体验。数字营销不仅改变了企业的商业模式，还为企业的成功提供了新的机遇和挑战。

总之，数字营销是一种实践性的活动，通过多种渠道与消费者进行及时、相关、定制化和节省成本的沟通，旨在挖掘新的市场和消费者，改变商业模式，提高企业。

数字时代的品牌营销

现在市场上有一款很独特的面包机。面包机上有一个高清摄像头。

每次你烤面包的时候，面包机会把你整个烘焙面包的整个过程录下来，然后发到你的手机。 你可以边吃面包，边把烤面包的视频发到朋友圈，让闺蜜们羡慕你的精致优雅生活。

你可能会说，现在做个电器，都这么卷的吗？做品牌也太难了吧。

其实，做品牌不是变难了，反而是变得更容易。

数字化时代，给了小品牌超越大品牌的机会，因为社交媒体的高互动属性给了小品牌巨大的机会。

一个典型例子就是这两年爆火的小熊电器。上面那款面包机，据传就是小熊电器要打造的明星产品。

小熊电器一直主打的是年轻人使用的厨房小电器，成立于2006年，一直不温不火。2015年开始，小熊电器猛然进入了品牌爆发时期。

因为从那时起，他们开始基于社交媒体进行品牌营销，小红书、抖音、快手、B站等成为了小熊电器进行品牌营销的主战场。

例如今年七夕，小熊电器在社交媒体上设计了特别的七夕互动活动，年轻人的爱豆共同参与，从云互动到礼品共享，让用户获得了很高的参与感，让许多消费者渡过了一个不一样的七夕节。这样的活动能够有助于加强品牌和用户的情感粘性。

同时，在社交媒体上，小熊电器的用户提供了许多天马行空的想法，这些都给小熊电器设计新产品提供了奇思妙想。社交媒体的数据反馈成为了小熊电器进行产品更新换代的主要驱动力。

例如，研发空气炸锅的时候，小熊电器通过社交媒体发现，很多用户会时不时打开锅去查看食物的情况，但这个操作很容易影响食物的口感。为了解决这个问题，小熊电器很快就在产品设计方面给了解决方案：给空气炸锅增加了全景大视窗，让用户能看到食物的烤制过程。这款空气炸锅随后大受欢迎，成为爆款。

另外，小熊电器通过社交媒体还发现，年轻人其实只需要2-3L容量的电饭煲就够了，目前市面上设计方正、色彩沉闷的传统电饭煲，没有完全满足年轻消费者的需求。随后小熊电器针对年轻人的需求，重新定义了“年轻人的电饭煲”，设计了一系列容量迷你、颜值高的小电饭煲，成为了月销上万的爆款产品。

除了小熊电器外，前几年开始的“新消费品牌”，包括完美日记、钟薛高、元气森林，几乎都是基于社交媒体长大起来的。

01

数字化重构品牌营销模式

从上面的例子可以看出，数字化，重构了品牌营销的模式。

从经济学角度来说，品牌营销的主要目的，其实就是要降低消费者处理信息的难度，告诉消费者，我们品牌跟别的品牌哪里不一样，我的产品为什么比别的产品好。

在数字时代之前，信息传播的链路是单向的、金字塔型的。

C端用户是被动的信息接受者，企业、渠道商、广告公司等作为传播者主导着信息的传播。

由于企业搜集消费者信息成本很高，需要请咨询公司做市场调研，所以过去很多品牌商经常会选择将营销业务外包给渠道商或经销商。换句话说，经销商、渠道商经常会起到“信息中介”的作用。

比如传统品牌格力，就是通过一层层经销商、以大卖场的形式来触达消费者，占领消费者心智。曾经，在格力的霸主养成历程中，“经销商体系”是举足轻重的存在。

2007年，董明珠出任格力总裁后不久，10家格力电器区域经销商成立“京海互联”，并以战略投资者的身份，从格力集团受让格力电器10%的股份，成为格力电器第二大股东。其中，为格力的销售立下汗马功劳的河北经销商徐自发成为了“京海互联”第一大股东，并在2015-2017年期间担任格力电器董事。

由此可以看出，过去的格力与经销商之间是深度绑定的，是“利益共同体”。

但是，数字化时代重构了信息的生产、搜集、加工、和传播过程。 2013年之后，随着移动互联网、社交媒体、电商平台等数字平台普及，受众和传播之间的界限变得越来越模糊。

比如说，现在的小红书、抖音、快手上，谁是信息传播者？谁是受众？我们很难分清楚。受众也同时可以成为传播者。

所以，在数字时代，信息传播的链路变成了双向的、网状的。

从生产者到消费者，不再是简单的自上而下的传播链路，而是形成了一个动态且及时的数据交互过程，消费者及时提供的反馈可以帮助生产者精准、快速地优化产品和服务。

换句话说，消费者与生产者之间有了一个及时的数据反馈闭环，这使得企业打造一个爆款产品的几率大大提升，尤其对于年轻企业来说，他们“做品牌”的门槛大大降低了。

所以我们会发现，上面提到的几个新消费品牌，小熊电器、完美日记、钟薛高等，在起步时其实更像一家“营销公司”——

由于和传统品牌相比，生产制造不是他们的核心竞争力，所以他们一般会从细分垂直赛道切入，并且在营销上依赖社交媒体、电商、直播等数字化模式，缩短产品到消费者的距离。

02

传统品牌的“削藩”与转型

数字化在重构品牌营销模式的同时，也对传统品牌现有的营销体系产生了巨大的冲击。

虽然新消费品牌可能面临着“重营销、轻研发”的问题，但是，“新品牌”们确实抓住了数字化改变品牌营销模式的机会，逆向行动，从营销切入生产，来建立企业信用。

随着数字一代们成为消费主力，数字平台成为基础设施，品牌营销的战场已经变了。

于是，之前为传统品牌们立下汗马功劳的经销商体系开始显得冗长和低效。

一台空调要经过“格力电器—总商—各省商—专卖店”才能来到消费者手中，每层都要加价，导致格力的终价格较高，产品价格丧失优势。更重要的是，这一信息传递的链条实在太长，格力很难获得来自消费者的及时反馈。

格力线下市占率第一的地位近几年开始保不住了，之前赖以成功的“资产”逐渐变成发展的“成本”。

与格力类似的传统品牌还有很多，例如贵州茅台，也是以生产制造茅台酒工艺为核心竞争力，销售体系则依赖冗长、高成本的线下经销商渠道。

对于“格力”们来说，这是一个激流涌动的时代，逆水行舟，不进则退。

如果不革自己的命，就会有别人来革自己的命。

如果自己不去占领新的营销阵地，就会由新品牌占领。

所以，从2019年开始，格力开始了“削藩”，把分销往直销模式改：

●2019年，格力线上分销商城“格力董明珠店”上线。消费者可以直接从“格力董明珠店”下单，附近门店负责送货；所有经销商也都可以下单，直接从格力厂家拿货。

●格力销售体系改革向售后推进，

数字营销5大优势实现品牌全方位推广

数字营销是一种利用数字传播渠道来推广产品和服务，可以用文字、音频、图片等方式向各个行业的客户展示。卓尔数科认为数字营销具有以下优势：

1、一站式服务可以提供数字营销服务的组织架构，丰富的所有基础传播平台，以及丰富的宣传资源，如专业客户、媒体资源、渠道等，选择平台，就是为了实现与所有产业资源紧密对接的形式，品牌只需提出自己的需求，其余工作完全由数字营销平成，省心省力。

2、超高性价比的数字营销可以提供服务种类，展示平台丰富多彩，客户可以根据需要选择组合服务内容、服务周期并达到目标。由于数字营销的一站式服务优势，与单项服务的累计成本相比，购买服务的成本需要大幅降低。

3、灵活创新的数字营销组合，展示形式便捷多样。服务平台可以根据客户需求灵活创新地设计针对性的推广方案，实现一个客户一个方案，多种个性化服务。

4、快速响应的数字营销服务商依托多年的行业经验积累和完善的服务体系，具有极高的执行力，品牌提出任何快速响应的需求，从需求提出到产品服务上线，整个启动过程快可以在几个小时内走完，大大降低了重复沟通和验证成本。

5、利用数字营销推广为品牌方降本增效，可以给品牌方带来诸多好处，明显的就是可以低成本快速获得大量专业资源；二是省时省力，只需要很少的人力就可以完成整个推广过程的高质量监控。数字营销具有灵活、高效的推广效果，而且推广成本低，因此赢得了众多品牌的青睐，是近年来非常流行的一种有效的推广形式。

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