微信公众号竞品分析案例 公众号竞品数据分析工具

产品分析（二）|知乎竞品分析

知乎是我非常喜欢的产品之一。虽然我时常吐槽它的缺点，例如产品迭代缓慢、搜索功能难用、探索变现太过谨慎、社区运营时没有保持多样性等等，这都无法掩盖它本身产品的优点。知乎的产品在某种程度上和微信一样，拥有很宝贵的素质：极度克制。即使这样的克制有时候过犹不及，但它仍是非常少有的一种素质，而这种素质也博得了用户的好感。即使产品在某些方面存在一些缺陷，用户是可以容忍的。

微信公众号竞品分析案例 公众号竞品数据分析工具

知乎是问答类的只是社区，同类型的产品有Quora、百度知道等。Quora 是知乎的原型，在产品形态上非常相似，而百度知道是国内的问答社区。将范围扩大，去掉问答类形式的限制后，知乎的竞品还有、果壳等。三者都是在优质内容领域内精耕细作，为用户拓宽眼界，提供兴趣内的好内容。由于Quora 与知乎太过相似，而百度知道由于其“悬赏”特性，发展成了求资源的一个平台，与内容分享相悖。所以我的竞品分析中，竞品选取为。

主要信息流转方式：

发现内容：

知乎和都是 UGC 内容社区，并且是一个范围广泛的 UGC 内容社区。因此为了促进内容消费，进而促进内容生产。它们都非常注重将用户有可能感兴趣的内容送到用户的面前。但是在具体的方式上，它们做了不同的选择。

知乎的首页内容是，用户关注的人的动态，而的首页是编辑选出的一个文集。这就意味着在重要的位置上，知乎让用户看的是用户个人决定要看的内容。而是让用户看产品想让用户看的内容。这就意味着，的内容消费总体来说不够个性化。而在内容消费逐渐趋向于用大数据命中用户喜好时，这就显现出了劣势。所以在知乎将问题打上话题标签，用户通过话题，触达内容时。而将文章归结成集，这些文集有不同的主题，而用户通过关注不同主题的文集，来消费内容。而的这个内容组织逻辑，同知乎的另一个产品读读日报几乎如出一辙。

知乎的发现内容路径：

产出内容：

知乎的特点是，用户产出的内容总是围绕着一个主题（在专栏并没有放开前），就是问题。用户在生产内容前，不需要困惑自己要产出什么内容。因此，知乎在鼓励产出内容时，只需要将用户有兴趣回答的、有能力回答的问题推送到用户的眼前。用适当的反馈机制对内容生产者进行激励就可以了。而只能写文章，那么在鼓励用户生产内容方面。做了两方面：1. 提供主题，2. 优化写作体验。个方面体现在时不时举行的各种运营活动中，如“神转折大赛”等等。第二个方面体现在在创立早期就坚持不断在优化的写作功能，也很早就支持了 Markdown 语法，用 web 端写作的体验要比大多数博客产品还要。这也让我有了将作为了个人博客，不断的更新的动力。

用户需求：

- 大V：表达自己。精神上获得认同感，物质上获得金钱激励。

- 吃瓜群众：获取感兴趣的知识。

产品 roadmap：

- 开始：优化用户体验

- 中期：阅读体验、圆桌、近浏览、界面优化

- 后期：tab、变现的尝试、鼓励内容生产

知乎的早期主要在优化用户的写作与阅读体验，后来则是丰富内容的组织形式，加入圆桌、近浏览等模块，而近期则主要放在对各种变现方式的探索上。变现属于知乎对盈利模式的探索，详细见后文。

知乎一直在探索盈利模式，但是一直都非常有节的避开了“软文”、“营销”等有可能降低用户对社区信任度的方式。之前是非常谨慎克制的加入了广告，和一些优质答案的合集出版，再后来是产品本身一些的变现探索。

知乎在变现的路上一直非常的谨慎，微信公众号的“赞赏”功能已经推出许久，但是知乎一直没有跟进。同时“在行”的线下约见行家，也为许多大V提供了知识与闲置时间变现的渠道。也是非常不错的变现方式。

如图所示，变现包括两个方面：一是内容的变现，二是影响力（人）变现。

在内容变现方面，无论是特定问题的解答（值乎）、某个话题（知乎 Live）都有了不错的产品。但是这两者一个受到时间及载体（值乎）的限制，一个受到时间与参与人数（知乎 Live）的限制，都无法提供更加深入、持久、可沉淀的知识变现途径。相应的，我认为知乎专栏是可以探索的方向。不仅可以探索阅读后付费的方向（打赏），也可以探索付费订阅专栏的方式。

蝉游记纯银说今年互联网的三个趋势：

- 更好的商品推动消费升级

- 视频推动垂直行业的内容升级

- KOL 的影响力变现

第三个趋势与知乎和这样的内容平台息息相关。甚至简单粗暴的来说，对于知乎、、微信公众号这样的平台来说，KOL 为王，让 KOL 获得利益才是重要的。大 V 不可能在一个平台上长期无偿的大量产出优质内容，这是不现实的。谁能帮 KOL 创造利益，谁就能将 KOL 留在自己的平台中持续的生产内容，而 KOL 本身的影响力与生产出的优质内容的传播会反哺平台，让平台有大量的流量与用户。而这也将是接下来一段时间内知乎、和其他内容平台的重点。

公众号竞品分析怎么做？

正所谓知己知彼百战不殆，运营公众号关注自己的运营数据是远远不够的，运营者对于同行的运营情况也要研究透彻，这个工作也就是公众号竞品分析全面有效的竞品分析可以在短时间内了解市场格局、行业动态，并找到细分机会；对于陷入瓶颈的运营者来说，可以尝试从竞品中找到新的灵感。目前少有人对其进行系统的讲解。下面我们会挑选几个比较重要的内容进行重点的解析。基础信息：公众号名称和主体、定位、运营者背景、自动回复、菜单栏规划等。运营者的背景包括创始人、运营成员、运营历程等，通过这些我们可以了解到运营者有哪些优势和资源，运营者是如何利用资源的，其个人风格对于公众号的运营会有哪些影响。创始人和团队成员的基本情况非常重要，包括他们的年龄、学历、毕业院校、从业经历、擅长领域等。了解渠道通常来自媒体，如果找不到那就再试试钉钉、脉脉、LinkedIn等职场社交平台获取。做微信公众号运营，定位一定是要考虑的工作。定位越准确，在运营时越好把握文章的侧重，这一步将决定公众号后续的发展和方向，决定公众号的运营策略、内容策略，以及后续的关注人群的特点。

一般会从几个方面：基础信息、用户画像、图文数据、内容定位、变现方式等。自己公众号，可能还比较好找，但是竞品公众号的话，这些数据我们是无从知道的。只能通过西瓜助手这种辅助工具去检测，才能得到这些数据。

公众号竞品分析怎么做？

基础信息

基础信息包括：公众号名称和主体、定位、运营者背景、自动回复、菜单栏规划等。

1、运营者的背景

运营者的背景包括创始人、运营成员、运营历程等，通过这些我们可以了解到运营者有哪些优势和资源，运营者是如何利用资源的，其个人风格对于公众号的运营会有哪些影响。

创始人和团队成员的基本情况非常重要，包括他们的年龄、学历、毕业院校、从业经历、擅长领域等。了解渠道通常来自媒体，如果找不到那就再试试钉钉、脉脉、LinkedIn等职场社交平台获取。

比如咪蒙曾是《南方都市报》深圳杂志部首席编辑，12年的南都经历为她积累了丰富资源，靠着这些资源，咪蒙早期的文章才得以传播开。

2、公众号的定位

做微信公众号运营，定位一定是要考虑的工作。定位越准确，在运营时越好把握文章的侧重，这一步将决定公众号后续的发展和方向，决定公众号的运营策略、内容策略，以及后续的关注人群的特点。

怎么做公众号竞品分析？

1.

找到竞品 竟品分析很重要,但是想要进行竟品分析步是先得找到竟品。下面给大家介绍了几种寻找竟品的方法,还顺带解释了什么是竟品分析和竟品分析的作用。

2.

竞品分析 (1)账号信息 账号信息包括:公众号名称和主体、定位、运营者背景、自动回复、菜单栏规划等,重点分析运营者北京和公众号定位。 (2)内容呈现 ...

3.

分析工具 在公众号竞品分析的整个过程中,你可能会使用到的数据工具和办公工具。

竞品分析/特大号

根据腾讯2018年一季报数据，2017年微信登录人数已达9.02亿，微信已成为的移动流量平台之一。虽然微信公众号已成为红海市场竞争激烈，但在细分行业领域做娱乐休闲号还是有机会的。本人作为IT从业者，在IT行业娱乐休闲领域，选择以特大号为竞品账号进行分析。

特大号

直接竞争者

增长情况：

根据新榜数据显示，活跃粉丝量在143691，阅读数在22781，10万+零篇。近一周阅读率在2万左右，点赞数在100左右。

账号主体为北京嘉信翼腾广告传媒有限公司，名下共有两个IT行业公众号，分别为：特大号和小黑羊Jionwings。

无融资

主要成本为人工成本，该行业媒体从业人员薪酬平均水平值在8K-1.5K/人之间。

行业热点吐槽好评率高，发布话题留言区互动率高，整体用户态度积极有趣。

IT B2B 特大号！每日八卦香艳2B绯闻！

特大号 作为我即将运营账户的直接竞争者，主要市场别是公众号风格定位，对方风别偏向于IT行业娱乐休闲资讯类账号。

特大号已有稳定的用户群，传播率和传播效果较为稳定，所选话题具有较好的讨论度，有些行业热点文章写的比较有深度。

特大号风格活泼有趣，用语诙谐幽默，选材独特，观点犀利，是我需要学习的地方。

本文系 半撇私塾 课程里程碑项目

蚂蚁搬家&货拉拉竞品分析

近几年，随着“互联网+”概念的兴起，越来越多的企业开始涉足互联网，运用互联网工具帮助自身转型升级，提高产品竞争力，而搬家公司在“互联网+”自然也有一席之地，伴随着O2O的兴起，搬家，货运，家政等社区O2O市场越发火爆。微信公众号置于微信内部的公众开发平台，个人或企业可以在公众号内与用户互动，推送服务，由于微信在国内的大量的用户基础，由微信导流用户可以在企业转型初期提供种子用户，且微信公众号的开发较为简单，成本较低，是众多传统企业转型升级的必要途径。

下面本文将以微信公众号为主介绍货拉拉和蚂蚁搬家的产品模式和优劣分析。

由结构图可以看出，蚂蚁搬家功能较全，以搬家这个场景为核心，蚂蚁搬家提供了搬家所需的所有服务，其中包括打包，搬运，运输，清洁，家电安装和旧物回收等。

顾名思义，货拉拉是以拉货运输这个功能为核心的产品，在专一的货运服务中，货拉拉提供不同的车型，有固定的价格算法，整体功能简单，但却实用。

⑴蚂蚁搬家

近期有搬家需求的自然人或法人

⑵货拉拉

同城内的所有小件运输需求的自然人或法人

上文已经说明，蚂蚁搬家是以搬家为核心的产品，在公众号的结构中也相当明确的提供了对应的搬家周边服务，在人口流动越来越迅速的今天，搬家的频率是越来越高，基本没有人不搬家。广义上讲：搬家是指把居住处从一个位置搬去另一个位置，可以是同城搬家，也可以是异城搬家，可以一次搬完，也可以分波搬，时间上没有限制，可以是搬一部分，也可以是全部搬完。 所以，在蚂蚁搬家这里，搬家的概念应该限定为在同城内，一次性的运送家庭生活用品至另一地址的运输活动 。超出这个范围内的搬家活动是超出了蚂蚁搬家的日常服务范围的，属于特殊情况。

在明确了概念以后，蚂蚁搬家的用户也就有了比较明确的划分，例如大件货运，小件速递就不是蚂蚁搬家的服务内容，因为在细分市场内，有快递业和物流业在做这一块，它们成本更低而且更专业。尽管如此，搬家的目标用户的范围还是很大的，在同一城市内，无论是青少年，还是中老年，只要符合上述概念的用户，都是蚂蚁搬家的目标用户。

而货拉拉在这一方面显得更聪明，在传统搬家行业中，搬家的概念都应该是在同城内，一次性的运送家庭生活用品至另一地址的运输活动。在这里，很明显可以看出， 搬家是一种货物的运输过程，其本质内容是运送 ，所以货拉拉在搬家这个领域里进一步细分出了运输服务，在搬家领域里的运输服务一般有哪些特点呢？物品体积和质量相对较小，物品价值相对较高，运送距离比较近，一般为同城运输。这样也就明确了产品的定位，目标用户也就清楚了。

需要这样的运输服务的用户有哪些呢，首先，搬家群体中的年轻人，由于青年群体的工作时间有限，经济基础较，很难拥有固定住所，所以生活物品不多，易于搬运，由于经济基础，所以搬运服务的需求量也就少一点；中小型商贩；中小型商贩的货物运输量不小，但是由于规模较小，购买小型货车的压力也比较大；轻资产公司，同理。

这样分析下来，蚂蚁搬家和货拉拉的目标用户就比较出来了。

从业务流程上来看，蚂蚁搬家是线上接单，派单给线下的自营或加盟网点，这种重资产型的业务模式，对于用户体验的把控是比较有力的，可以有效的避免司机拒单，服务质量，跳单，逃单，，乱收费等问题，而解决这类问题的代价就是增加人力成本支出，业务扩张慢和盈利周期长。

货拉拉的业务流程则是线上接单，线上派单，司机线上抢单，司机与用户线下接触，收取费用。这种业务模式把货拉拉置于一个中介平台的位置，中间不需要雇人，也不需要购置营运车辆，只需要制定好业务规则，管理好司机，保证良好的用户体验，就可以大规模的在其他城市，推广，可以快速提高市场占有率。而与之相对的问题则是在推广初期无法对司机形成有效的管理，极为影响用户体验，进而更难推广。

总结一下两种业务模式的优缺点：

优点：

蚂蚁搬家：有效管理司机，服务质量较高，用户体验较高，发展较为稳定，可扩充更多搬家周边赢利点。

货拉拉：人力成本低，资产模式较轻，模式可大规模，发展速度快，宣传效益高。

缺点：

蚂蚁搬家：人力成本高，资产模式重，发展速度慢，组织架构复杂，信息传达速度慢

货拉拉：司机管理难度大，服务质量难控制，发展不稳定，竞争压力大，赢利点较少。

在运营推广方面，蚂蚁搬家和货拉拉根据业务模式的不同，各有侧重。

蚂蚁搬家由于较重的资产模式，而且在尚未覆盖全国前，无法大规模的推广宣传，只能靠稳扎稳打的架势，一步步的进入不同的城市，占领市场份额，这种较重的发展模式使得公司整体战略无法往互联网扩张，对互联网工具的利用程度低，发展的速度也比较慢，一旦被竞争对手抢先进入市场，推广运营将困难重重。

货拉拉作为共享经济在搬家领域的平台类互联网工具，由于模式可大规模，在运营推广方面已经有了大量的先例可寻，在前期的用户教育期过后，制定好规范司机行为的规定，即可大规模的扩展到各个城市，抢先占领市场，由于这种较轻的资产模式，在投融资方面也比蚂蚁搬家等传统搬家模式更方便。

根据上述分析可知，蚂蚁搬家和货拉拉的商业模式同属在"互联网+"的范畴内，区别在于蚂蚁搬家的模式较重，更偏传统行业一些，也更稳健一些，扩张速度慢是这类商业模式的风险；货拉拉则更偏向互联网多一些，由于资产模式轻，可在全国大规模，发展速度比较快，通常两到三年可以确立市场地位，但是对行业资源的控制力度较小，商业壁垒较低，在面对同类产品的竞争时，应对手段单一。

总而言之，这两种商业模式各有利弊，权衡取舍之间，必须要考虑到自身条件，扬长避短，方能战无不胜。